Del periodismo de datos a la comunicación de datos

Hace unos días reflexionaba sobre los orígenes del periodismo de datos, como la primera introducción de los datos en la comunicación de una manera estructurada y metódica. Si los medios necesitan hacerse con datos, manejarlos, moldearlos y visualizarlos, las empresas no los necesitan menos. Sometidas cada vez a un mayor escrutinio público no basta con justificar las decisiones o cantar las alabanzas sin más. Hay que respaldarlas con datos. A cualquier nivel, una compañía necesita, cada vez más, dar soporte a su actividad, a su razón de ser, a su forma de afrontar el futuro, a sus proyectos y a sus crisis con datos.

Si, por ejemplo, una compañía eléctrica quiere explicar a determinado Gobierno cuál es la importancia de realizar o no un determinado cambio en los tipos impositivos, debe explicar ese impacto respaldándose en datos y debe traducir esos datos en mensajes clave, al tiempo que debe saber cómo visualizarlos y hacerlos atractivos. En este punto es donde la comunicación de datos cobra todo su sentido.

En 2009, General Electric comenzó a comunicar con datos en la compañía. Utilizó contenidos con datos para ofrecer un servicio añadido a la ciudadanía, sin una relación directa con el beneficio, pero con un claro mensaje reputacional positivo. General Electric aportaba valor comunicando con datos y eso aumentaba su prestigio social. Su primera narrativa, sobre las principales causas de mortalidad en el mundo, trajo consigo un gran éxito. Sus diferentes stakeholders valoraron en gran medida esa visualización y los medios también se hicieron amplio eco de la misma. Ya entonces, en GE, comenzaron a ver el potencial de los datos como agregador de valor a la comunicación de la marca. Y no necesariamente con datos propios.

En España, ya hay compañías que están incorporando los datos como una parte esencial de su estrategia y su toma de decisiones. Un ejemplo es BBVA que recientemente ha puesto en marcha un equipo propio de ‘Data&Analitics’. Nace como un spin-off de BBVA con el ánimo de “crear valor” a partir de los datos, de sus datos. Al menos esa es la intención.

Bien es cierto que las fronteras del valor de los datos entre la comunicación y el marketing son difusas, pero no lo es menos que a menudo, dentro de las compañías los departamentos de comunicación y marketing, si no están unidos, “pugnan” por marcar su territorio. Con información tan valiosa como los datos esa diferencia no deja de existir, sino que probablemente se incrementa.

Por ello, la comunicación debe ocupar su sitio en el mundo de los datos y no mantenerse al margen. Debe utilizar los datos “relevantes” para los propósitos comunicativos orientados al objetivo buscado y seleccionados en función del stakeholders a los que se dirijan. De este modo, se conseguirá crear un valor añadido que refrendará los mensajes de una manera alineada con los fines. Los datos no pueden ser ajenos a una estrategia de comunicación adecuada y su correcto manejo es, cada vez más, una necesidad para las empresas.