La reputación, lo que queda tras la imagen

«La reputación es eso que queda cuando se pierde la imagen». La frase la escuché ayer en boca del profesor Antonio López,  profesional pionero en el sector y fundador de la Asociación de Directivos de Comunicación, en la presentación del libro ‘El futuro de la Comunicación’. La idea de la reputación como telón de fondo me parece sin duda muy acertada, para distinguir dos conceptos que a menudo se confunden y se simplifican mutuamente.

La reputación se cocina a fuego lento y es un mar de fondo independiente de situaciones coyunturales o campañas de imagen puntuales. La reputación se va labrando y se siembra, como si de una actividad agrícola se tratara, tal y como relató Antonio López.  En un mundo como el que vivimos, donde los golpes de efecto comunicativos son pan de cada día, puede parecer extemporáneo hablar de largo plazo, de visión sostenida en el tiempo. Nada más lejos de la realidad.

Si la reputación es, como se apunta, lo que queda cuando se pierde la imagen, es porque ésta trasciende de la coyuntura, va más allá y apunta al corazón de las organizaciones, a lo nuclear. Por ello, su cultivo es una labor de largo plazo, sostenida en el tiempo, con un fuerte apoyo en los valores de la organización, y no una operación cortoplacista, de maquillaje. Sin dejar las labores «agropecuarias», cabe citar aquello de que «un cerdo con pintalabios seguirá siendo un cerdo», como alguna vez escuché.

El futuro de la comunicación

Precisamente de eso, de la importancia de la visión estratégica y largoplacista de la Comunicación, frente a visiones estrechas, se habló ayer en la presentación de ‘El futuro de la Comunicación’, coordinado por los profesores de la Universidad de Navarra Elena Gutiérrez y Jordi Rodríguez-Virgili. Sin duda, la comunicación es parte de ese proceso para difundir la cultura y los valores de la organización y eso no puede ser cuestión de ocurrencias, requiere estrategia y confianza.

También se mencionó la importancia de que los directivos de las organizaciones (tanto empresarios como políticos) entiendan la labor de la comunicación, no sólo desde las destrezas o técnicas, sino también desde una concepción estratégica. La comunicación tiene mucho que aportar a las organizaciones, también desde un punto de vista de negocio, no sólo como un complemento. Por ello, debe de entrar en los consejos de administración.

‘El futuro de la Comunicación’ es un compendio de artículos académicos que busca acercarse prospectivamente a las tendencias que dominarán la comunicación del futuro. En el libro, se trata sobre la gestión de la reputación, la figura del responsable de comunicación, la reinvención de la consultoría en comunicación y las relaciones públicas, el mundo del lobby y la comunicación política. Todo para desentrañar aquello que todos buscamos y pocos saben: anticipar cómo será la comunicación que viene.