Durante años, muchas empresas, especialmente industriales, han concentrado casi toda su energía en producir bien, vender mejor y mantener una gestión financiera sólida. No hay duda de que esa disciplina ha sido, y seguirá siendo, imprescindible para lograr la rentabilidad necesaria para la supervivencia de cualquier compañía y su pervivencia en el tiempo. También de las compañías industriales.
Pero esta realidad convive con un contexto cada vez más expuesto, regulado y competitivo. Por todo ello, hoy no basta con hacer bien las cosas. También es necesario explicarlas, defenderlas, conectarlas con el entorno y convertirlas en una fuente de confianza y diferenciación.
La reputación, la legitimidad y la capacidad de influencia se han convertido en activos críticos para cualquier organización que quiera ocupar un espacio relevante en su sector. Y, sin embargo, todavía hay compañías que siguen viendo la gestión de la influencia, a través de la comunicación, las relaciones institucionales o los asuntos corporativos como funciones accesorias, alejadas del negocio, difíciles de medir y un foco de coste, en vez de como una inversión a largo plazo.
De este modo, cada vez es mayor la distancia entre las empresas que gestionan su influencia de manera táctica y aquellas que han entendido que los asuntos corporativos pueden ser una palanca estratégica clave y, como tal, también un multiplicador de valor.
Cuando una organización sabe escuchar, ordenar su relato, relacionarse con sus grupos de interés y anticipar los riesgos de su entorno, no solo comunica mejor. También compite mejor. La gestión estratégica de la influencia se convierte así en una poderosa herramienta al servicio de las organizaciones que consiguen sacarle todo su potencial.
Pero no todas las compañías están preparadas para la gestionar su reputación de manera estratégica. Todas tienen las bases, pero no siempre se cumple que el ecosistema sea el idóneo para llevar a cabo la práctica de la función transversal de los asuntos corporativos, entendidos como la suma de la gestión de las relaciones institucionales y una comunicación estratégica completamente alineada.
El valor de la función de asuntos corporativos: comunicación y relaciones institucionales
Así, para sacarle ese potencial a la gestión estratégica de la reputación de una organización primero hay que romper una barrera que no siempre es intuitiva: darle valor real a la función.
A lo largo de estos años he visto muchas empresas industriales que no conceden a la comunicación y las relaciones institucionales su debida importancia. Las ven como algo accesorio, a menudo como una prioridad secundaria, que, a su entender, no aporta valor real y tangible.
Son compañías que siguen funcionando bajo una lógica tradicional, la de las operaciones y las finanzas, en las que los stakeholders parecen ser los clásicos (clientes y proveedores).
Estas empresas no parecen atisbar una manera de dirigirse a esos públicos que no sea a través de los canales de siempre, con sus departamentos tradicionales (un comercial bien relacionado), y dejando de lado cuestiones como el proyectar una imagen moderna, actual y diferenciada. No hablemos de posicionar un discurso y una propuesta de valor que logre influir en el entorno y todos y cada uno de los públicos objetivos.
Todo esto se exacerba en empresas que incluso hacen gala de no necesitar la comunicación o que la relegan a una mera función táctica sin influencia real en la organización. Esto provoca que la gestión de la influencia esté constantemente escrutada y no sea bien entendida. Algo que ocurre especialmente en ambientes de gestión antiguos.